Bare 1 av 5 stoler på det bedriftene sier om bærekraft

Erik Elvingsson Hedén grunnla Sustainable Brand Index i 2011, og har de siste 15 årene kartlagt hva befolkningen i Norden, Baltikum og Nederland mener om bærekraft hos selskapene de kjøper varer og tjenester fra. Til sammen 25.000 mennesker ble intervjuet mellom desember 2024 og februar i år. 

Undersøkelsen viser at andelen nordmenn som diskuterer bærekraft med jevne mellomrom, har stabilisert seg på et historisk høyt nivå. Tidligere har denne interessen vært mer volatil og sterkt påvirket av verdensbegivenheter, alt fra FNs klimakonferanse til presidentvalg i USA. 

– Nå tyder imidlertid tallene på at bærekraft er blitt en naturlig del av den offentlige samtalen, uavhengig av hva slags globale hendelser som utspiller seg, sier Hedén.

Høy interesse, lav tillit

Tallene viser at hele 61 prosent av nordmenn er positive til at selskaper kommuniserer om bærekraft – en økning på 15 prosentpoeng fra 2022. 

Samtidig er det bare hver femte som faktisk stoler på det selskapene sier. Greenwashing-frykt, manglende transparens og mistanke om «politisk korrekt markedsføring» er hovedårsakene til at folk forblir skeptiske.

– Vi ser vi at folk ofte ikke stoler på bærekraftskommunikasjonen. Andelen som instinktivt ikke stoler på det selskaper sier om bærekraft, er 37 prosent i Norge. Det har til og med økt litt fra i fjor. De som faktisk stoler på det, er bare 21 prosent. Så det er et stort tillitsgap: Man vil ha informasjon, men stoler ikke på den, sier Hedén.

– Mest markedsføring, ikke ekte handling

Hvis vi dykker litt dypere i hvorfor folk ikke stoler på det, er det et par hovedårsaker som går igjen:

1. «Det er mest markedsføring, ikke ekte handling, det er greenwashing.» 

2. «Selskapene snakker om bærekraft for å være politisk korrekte.»

3. «De setter profitt foran bærekraft og virker ikke oppriktige.»

– Alt dette handler egentlig om autentisitet – at folk ikke tror det kommer fra et genuint sted. Ofte er det heller ikke sånn at selskapet faktisk bare gjør det av ren idealisme; de ser selvsagt også forretningsmuligheter. Men folk vil at det skal være ekte, og at det skal skje av «riktig» grunn, sier Hedén. 

I tillegg kommer manglende åpenhet og mulighet for verifikasjon: Det er vanskelig å sjekke om selskapene virkelig gjør det de sier, er en gjenganger. Her blir temaet transparens veldig viktig, mener Hedén. Mye av dette kan henge sammen med kommende reguleringer fra EU, som Green Claims Directive, som legger opp til at selskapene må bevise eller dokumentere bærekraftspåstander på en tydelig måte.

– Hva vil folk se, da? Jo, noe som er veldig tydelig i Norge, er at folk helst vil ha informasjon om bærekraft knyttet til selve produktet eller tjenesten. Ikke bare overordnet informasjon om selskapet. Hvis de står med et produkt i hånden, vil de vite hva som gjelder akkurat dette produktet, sier han. 

Vil ha uavhengige sertifiseringer

– En ting folk virkelig stoler på, hvis de får velge, er tredjepartsmerking og sertifiseringer. Dette er klart største tillitsfaktor i Norge, og slik er det i resten av Norden også. Dette kobles igjen til EUs Green Claims Directive, som skal rydde opp i jungelen av merker. For det finnes mange sertifiseringer som ikke er gode nok. Forhåpentligvis vil vi ende opp med et landskap av sertifiseringer som forbrukerne faktisk stoler på, og som er solide og troverdige, sier Hedén.

En tydelig trend er at forbrukere ønsker konkret produktinformasjon fremfor vage, overordnede budskap. Tredjeparts-sertifiseringer er den kommunikasjonsformen folk stoler mest på. Dette henger godt sammen med EUs kommende Green Claims Directive, som vil kreve mer nøyaktig dokumentasjon av bærekraftspåstander.

Fire ulike typer forbrukere

For å forstå hvordan mennesker prioriterer deler Hedén dem inn i fire hovedsegmenter basert på faktisk handlemønster:

1. Ego: Pris og funksjon står i fokus. De er lite mottakelige for bærekraftsargumenter, men kan likevel velge lokalt og kortreist (av andre grunner enn miljøhensyn).

2. Moderate: Disse følger gjerne strømmen, og hopper på bærekraftige valg når flere rundt dem gjør det.

3. Smart: Balanserer nytte for seg selv og nytte for verden. De ønsker bærekraft, men økonomien må også gå opp.

4. Dedicated: De mest dedikerte på bærekraft, ofte idealistiske og svært informerte. De er få, men kan ha stor gjennomslagskraft hvis de engasjeres riktig.

I Norge har Ego-gruppen igjen vokst til 38 prosent – et høyere nivå enn i Sverige, Danmark og Finland – mye på grunn av strammere økonomi. Smart-gruppen har gått ned siden 2022, og Dedicated-gruppen har fått en kraftig reduksjon på grunn av dårligere kjøpekraft. 

Hedén anbefaler å tilpasse budskapet til de ulike målgruppene, for best ROI på markedsbudsjettet: 

• Ego: Snakk om kostnadsbesparelser og funksjonell nytte, unngå store ord om bærekraft.

• Moderate: Kombiner besparelser med trygge og positive assosiasjoner, gjerne komfort og bekvemmelighet.

• Smart: Vis at produktet er både bra for lommeboka og mindre skadelig for kloden.

• Dedicated: Tydeliggjør verdidrevne handlinger, transparens og dypere engasjement i bærekraftsmål.

– For bedrifter er det en klar oppfordring: Ikke undervurder verdien av god bærekraftskommunikasjon, men husk at troverdighet og relevans er alfa og omega. Her spiller også en CFO en sentral rolle: Du sitter med nøkkelen til å finansiere kommunikasjonstiltak som kan gi både kostnadsbesparelser og langsiktig vekst, sier Hedén.