Fem nøkler til effektiv bærekraftskommunikasjon

Katherine Duarte har over ti års erfaring med klimajournalistikk og bærekraftskommunikasjon, og har hjulpet mange små og mellomstore bedrifter med å formidle sine bærekraftsinitiativer på en faktabasert måte. Hun har sett hvordan mange bedrifter sliter med å nå ut med budskapet sitt uten å bli anklaget for grønnvasking eller miste tillit hos forbrukerne.

Med boken presenterer Duarte praktiske råd, og hun sier den er spesielt relevant for ledere som skal kommunisere selskapets bærekraftstiltak, men som kanskje mangler dedikerte ressurser eller kompetanse på området. Bærekraftskommunikasjon er en fagbok med over 30 caser og 15 intervjuer. 

Til tross for at bærekraft er på alles lepper, er det ifølge Duarte et gap mellom forbrukernes forventninger og tillit til bedriftene. Undersøkelser viser at mens 7 av 10 mener næringslivet må bidra mer, tror kun 1 av 10 at bedriftene snakker sant uten å grønnvaske. Hun sier at dette viser behovet for bedre og mer transparent kommunikasjon fra bedriftenes side.

Økonomi24 ba Duarte gi oss en spoiler på hva boken inneholder. Ifølge henne er det fem nøkler til god bærekraftskommunikasjon:

1. Bygg tillit blant ansatte og kunder

– Bærekraftsarbeid bør ikke være begrenset til verken økonomi- eller kommunikasjonsavdelingen. Det skal være gjennomsyret i hele bedriften. Hvis du ikke har med deg de ansatte, må man kanskje ta noen skritt tilbake, påpeker hun.

Hennes erfaring er at felles eierskap til bærekraftsmålene forutsetter at hele organisasjonen involveres. Når ansatte føler eierskap til bærekraftsarbeidet, blir de ambassadører for bedriften og kan bidra til å styrke troverdigheten utad. Dette skaper også en sterkere bedriftskultur og øker engasjementet internt.

– Ved å inkludere ansatte i prosessen, sikrer man at bærekraft blir en integrert del av selskapets DNA. Ikke bare styrker dette troverdigheten overfor kunder og investorer, men fører også til bedre samarbeid og innovasjon internt, sier hun.

2. Definer målet med kommunikasjonen

Før man kommuniserer eksternt, er det viktig å være klar over hva man ønsker å oppnå.

– Er målet å få flest mulig følgere på sosiale medier, snakke om et nytt produkt, eller hente investorer? Det er utrolig viktig at du har det klart ganske tidlig. En tydelig strategi sikrer at budskapet er målrettet og effektivt, sier Duarte.

Uten en klar forståelse av målsettingene kan kommunikasjonen bli usammenhengende og mindre effektiv. Ved å definere konkrete mål kan man skreddersy budskapet til riktig målgruppe og kanal, noe som øker sjansen for å oppnå ønsket effekt. Dette kan innebære å identifisere nøkkelbudskap, velge passende kommunikasjonskanaler og fastsette målbare indikatorer for suksess.

3. Vær åpen og ærlig om utfordringer

Transparens er essensielt for å bygge tillit. Duarte oppfordrer bedrifter til å dele både suksesser og feilskjær.

– Det er mye lærdom i å snakke om de tingene som også har gått feil. Ved å være åpen om at vi ikke er helt i mål, skaper du forståelse og tillit. Denne ærligheten kan differensiere selskapet i en tid hvor mange er skeptiske til bærekraftspåstander, sier hun.

Ved å erkjenne utfordringer og områder som trenger forbedring, viser bedriften at den tar bærekraftsarbeidet på alvor, mener Duarte. Dette kan også invitere til dialog med kunder og interessenter, som kan bidra med innsikt og støtte. Å dele lærdom fra feil kan inspirere andre og skape et mer innovativt miljø.

4. Vær konkret om tiltak og resultater

Generelle utsagn om at man er «grønn» eller «bærekraftig» holder ikke lenger. Duarte mener det er viktig å være spesifikk om hva som gjør produktet eller tjenesten mer bærekraftig.

– Er det 30 prosent lavere klimagassutslipp? Er det 40 prosent mindre plastemballasje? Vær veldig konkret om hva som gjør at dette produktet er bedre. Dette bidrar til å unngå grønnvasking, og øker troverdigheten hos kunder og investorer, råder hun.

Konkrete tall og fakta gir kundene et bedre grunnlag for å vurdere bedriftens bærekraftspåstander. Dette er også i tråd med kommende EU-krav om at bærekraftspåstander må kunne dokumenteres med vitenskapelige resultater eller tall. 

5. Fortell gode historier

Engasjerende historier kan gjøre bærekraftsarbeidet levende og inspirerende, mener hun:

– Det finnes så mye gull der ute. Mange gode historier er ufortalte, og det håper jeg det vil bli enda flere av i fremtiden. Ved å dele konkrete eksempler på tiltak og deres påvirkning, kan bedrifter motivere både internt og eksternt.

Duarte sier at historiefortelling skaper mer emosjonell tilknytning til kommunikasjonen. Ved å vise hvordan bærekraftsarbeidet påvirker mennesker, samfunn eller miljøet positivt, kan bedriften bygge en sterkere relasjon til kundene og inspirere andre til å følge etter. Dette kan også bidra til å differensiere bedriften i et konkurranseutsatt marked.

– Like lite som det skal grønnvaskes skal det «grønnhviskes» (fra eng. «greenhushing»): Bedriftene skal ikke tie om eller nedspille sine positive bidrag til samfunnet i frykt for at de ikke gjør alt perfekt. Husk at dette er en bærekraftsreise!